Personalisierte Gesundheitskommunikation als Effizienztreiber für Versorgung, Prävention und Kundenservice

Follow me to health: Krankenkassen zwischen
Social Hype und Künstlicher Intelligenz

Die Informationsbedürfnisse und das Mediennutzungsverhalten der Versicherten haben sich in den letzten Jahren gravierend verändert. Der Trend zur Fragmentierung des Medienkonsums setzt sich weiter fort - zeitunabhängige und flexible Medienangebote gewinnen eine immer größere Bedeutung. Simultan, kanalübergreifend und fragmentiert wechseln die Versicherten zwischen Suchen, Streamen, Scrollen hin und her. Permanent spült der Algorithmus neuen Gesundheitscontent in die Feeds der Nutzer - passend zu Interessen, Verhalten und „was gerade läuft“.

Künstliche Intelligenz ist im Alltag der Menschen angekommen, jedoch im Kontext von Krankenkasse und individueller Gesundheitsversorgung für die meisten Versicherten Neuland.

Für Krankenkassen wird der Kampf um die Aufmerksamkeitsspannen der Zielgruppen immer härter. Außerhalb der Abwicklung von KV-Angelegenheiten ist die Krankenkasse für die Versicherten weitestgehend unsichtbar – das muss sich ändern!

Wie Krankenkassen ihre Zielgruppen in der Zukunft überhaupt noch kommunikativ erreichen können, darauf liefert unsere psychologische Marktforschung strategisch belastbare Antworten aus der Versichertenperspektive.

Leitfragen.

• Informationsverhalten zu Gesundheit: Welchen Stellenwert und Interessensstatus haben Gesundheit und Gesundheitsthemen im alltäglichen Lebensszenario der Menschen? Welche Medien, Formate, Kanäle werden genutzt? Zu welchen Anlässen und in welcher Form wird Gesundheitscontent konsumiert?
• Kommunikation mit der Krankenkasse: Wo kommt die Krankenkasse bei der Suche nach Gesundheitsinformationen vor? Wo und wie suchen die Zielgruppen nach Infos von der Krankenkasse? Wie kann die Krankenkasse der Unsichtbarkeitsfalle entkommen?
• Newsletter der Krankenkasse: Warum sollte ein Abgleiten des Kassen-Newsletters in die Bedeutungslosigkeit unbedingt verhindert werden? Wie kann die Verjüngungskur des altbackenen Newsletter-Images gelingen? Was können Marketing Automation, Technologie und KI beitragen, damit der Kassen-Newsletter zu einem echten Serviceerlebnis wird?
• Digitale Assistenten und KI: Welche Einsatzszenarien von KI im Krankenkassenkontext sind für die Versicherten vorstellbar? Was erzeugt Skepsis und Zweifel? Wie kann die „Blackbox KI“ den Versicherten nahe gebracht werden? Wo wird menschliche Beratung gewünscht? Wie wäre es, wenn sich statt der Kasse der KI-Bot meldet und die Kassen-Website wie eine KI-Suchmaschine funktionieren würde?
• Krankenkasse auf Social Media: Wie unterscheiden sich die Nutzungsszenarien von Instagram, TikTok, YouTube? Gibt es Kanalpräferenzen? Was kommt gut oder weniger gut an? Was interessiert, fasziniert oder begeistert an den Gesundheits-Influencern? Welchen Nutzen bringt eine Kassen-Kooperation mit Influencern? Was muss bei der Auswahl von Gesundheits-Influencern beachtet werden? Welche Verantwortung muss die Krankenkasse übernehmen, um Fake News gegenzusteuern?
• Kommunikative Begleitung von Versorgung und Prävention: Wie können die Versicherten für Präventionsthemen empfänglich gemacht und in Aktion gebracht werden? Wie aufgeschlossen sind die Versicherten für die proaktive Empfehlung und Begleitung hybrider Versorgungsangebote durch einen digitalen Assistenten der Krankenkasse?

Methodik.

• Psychologisch-wissenschaftliche Marktforschung, bestehend aus 4 Modulen
• Zwei tiefenpsychologische Kreativworkshops a 4 Stunden
• TOP 50-Kassen-Desktop-Analyse zu Newslettern, Social-Media-Aktivitäten (Instagram, TikTok, YouTube), Podcast-Angeboten
• 15 Experteninterviews mit den Fachabteilungen marktführender Krankenkassen
• Pretask-Fragebogen-Modul mit thematischen Aufgabenstellungen für die Probanden
• Probandenscreening anhand von 25 Qualitäts-Screening-Kriterien
• Tiefenpsychologische Analyse und Auswertung der Kunden-O-Töne.
  

Studienreport.

• Ergebnisreport mit allen Herleitungen und Zusammenfassung der Kernerkenntnisse in Form von 12 zentralen Learnings, inkl. strategischer und operativer To Dos für die zukünftige Gesundheitskommunikation von Krankenkassen (Charts, 200 S.)
• Management- und präsentationstauglich aufbereitet und illustriert

Hier können Sie die Studieninformation anfordern: 
Dr. Evelyn Kade-Lamprecht, Mail: kade-lamprecht@hc-spirit.de

Datengestützte Gesundheitsversorgung und Prävention - maßgeschneidert von der Krankenkasse

Krankenkassen verfügen im Unterschied zu anderen Akteuren im Gesundheitssystem über einen „Schatz“ an longitudinalen Gesundheitsdaten ihrer Versicherten. Der neue Paragraf 25b SGB V gibt den Kassen die Möglichkeit, zum Gesundheitsschutz der Versicherten datengestützte Auswertungen vorzunehmen, die Versicherten auf bislang unbekannte Gesundheitsrisiken hinzuweisen und ihnen individuell passende Versorgungs- und Präventionsangebote unterbreiten.

Wie so ein datengestütztes, individualisiertes Versorgungs- und Präventionsmanagement der Krankenkasse aussehen kann, wie die relevanten Zielgruppen Zugang finden können und welcher Nutzen im Versichertenalltag erzielt werden kann, darauf liefert die Marktforschung Antworten aus der Versichertenperspektive.

Leitfragen.

• Gesundheitsdaten im Versichertenalltag: Wie werden die eigenen Gesundheitsdaten gesammelt und verwaltet? Was wissen die Versicherten darüber, welche Gesundheitsdaten der Krankenkasse vorliegen und wie die Kasse diese Daten nutzt? Mit wem, zu welchem Zweck und innerhalb welcher Grenzen würden die Versicherten ihre Gesundheitsdaten teilen?
• Datengestützte Analyse und Intervention durch die Krankenkasse (§25b SGB V): Wie empfänglich sind die Versicherten? Welche Anforderungen muss ein „Selbsttest“ zur Einschätzung des persönlichen Gesundheitszustandes erfüllen? Wie muss ein persönlich zugeschnittenes Angebot der Krankenkasse zur Prävention, Gesundheitsvorsorge oder Therapie von Erkrankungen konkret aussehen, das auf intelligenten Datenanalysen und freiwilligen Selbsttests basiert?
• Proaktive Ansprache und Begleitung durch die Krankenkasse: Welche Form der Ansprache ist gewünscht (Medien, Kanäle)? In welchem Schreibstil und welcher Tonalität? Was wollen die Versicherten wissen? Was hingegen nicht? Praxis-Check von Musteranschreiben. Wie verändert sich das Rollenbild der Krankenkasse?
• Motivation, Anreize, Nutzen: Wie können die Versicherten motiviert werden, „dran“ zu bleiben? Wie werden Nutzungsabbrüche vermieden? Wie sind schwer zugängliche, passive Zielgruppen erreichbar? Woran machen die Versicherten den persönlichen Nutzen datenbasierter Präventions- und Versorgungsangebote fest?
• ePA als Datenplattform: Unter welchen Voraussetzungen ist die ePA als zentrale Sammelstelle der persönlichen Gesundheitsdaten vorstellbar? Was verspricht Nutzen? Was erzeugt Skepsis und ist erklärungsbedürftig?
• Praxis-Check datenbasierter Präventions- und Versorgungsangebote der Krankenkasse: Wie kommen konkrete datenbasierte Gesundheitsangebote im realen Praxistest bei den Zielgruppen an? Welche Learnings für Krankenkassen, Hersteller und Dienstleister lassen sich aus den Nutzerfeedbacks ableiten?

Studienpaket.

• Ergebnisreport mit allen Herleitungen und zentralen Learnings (Charts, 120 S.)
• Report Home Use Test (Charts, 150 S.)
   

Hier können Sie die Studieninformationen anfordern:
Dr. Evelyn Kade-Lamprecht, Mail: kade-lamprecht@hc-spirit.de

Krankenkassen und hybride Kundenreisen im Alltag gesunder und kranker Versicherter

Sowohl Gesunde als auch Kranke haben sich damit arrangiert, sich ihren Weg durch die Gesundheitsversorgung selbst suchen zu müssen. Zielgruppenübergreifend sind die Kundenreisen durch Zufälligkeiten und Brüche geprägt. Sie haben den Charakter „selbstgebastelter Do-it-yourself“-Journeys. Die Krankenkasse als relevanter Touchpoint oder Treiber kommt im Mindset der Versicherten auf der individuellen Kundenreise nicht vor.

Warum das so ist und wie wir das ändern können – dazu liefert unsere Studie valide, strategisch belastbare Antworten und die nötigen To do‘s für die Umsetzung.

Leitfragen. 

• Kundenreisen gesund vs. krank: Was verstehen gesunde und kranke Versicherte unter einer individualisierten, digital begleiteten Customer Journey?
• Touchpoints: Wie erleben die Versicherten die Touchpoints auf ihrer Reise durch die Gesundheitsversorgung? An welchen Touchpoints startet die Kundenreise? Welche Touchpoint-Begleitung ist gewünscht?
• Rolle der Krankenkasse: Welche Rolle kommt der Krankenkasse auf der Kundenreise zu? Wie proaktiv soll die Kasse agieren? Wo sprechen die Versicherten der Krankenkasse Kompetenzen ab? Warum ist das so? Was wird von der Krankenkasse erwartet?
• Hybride Kundenreisen analog + digital: Wie viel Digitalisierung ist gewünscht? Wo werden analoge, menschliche Touchpoints weiter nutzbringend sein? Wie sollten physische und digitale Angebote verknüpft werden? Was bringt Nutzen im Alltag?
• ePA als Schaltstelle: Welche Hürden und Hemmnisse muss die ePA überwinden, um Alltagsbedeutung für die Versicherten zu erlangen? Wie wird die ePA zum Begleiter bzw. zur Schaltzentrale der individuellen Kundenreise?
• Motivations- und Anreizsysteme: Wie kann es gelingen, die Versicherten zur Nutzung zu motivieren und sie in den hybriden Gesundheitsangeboten zu halten? Wie muss was erklärt, kommuniziert und incentiviert werden?
• Wohin geht die Reise? Wie kann die Erwartungslücke zwischen dem Bedarf der Versicherten nach hochindividualisierten Versorgungs-/ Präventionsangeboten einerseits und dem allgemeinen Leistungsspektrum der Kassen für die breite Masse andererseits geschlossen werden?

 Studienexposé.

Das Studienpaket besteht aus zwei zusammengehörigen Reports:

• Ergebnisreport mit allen Herleitungen und zentralen Learnings (Charts, 117 S.)
• Report Home Use Test (Charts, 160 S.)

Hier können Sie das Studienexposé anfordern: kade-lamprecht@hc-spirit.de 

Gesundheitskommunikation und Kundenmagazine
Wie die Versicherten in der Zukunft Gesundheitswissen konsumieren möchten.

Gesundheitskommunikation in der Relevanzfalle.

Die Print-Kundenmagazine der Krankenkassen waren in der Vergangenheit ein fest etablierter Zugangskanal zu den Versicherten. Vor allem aus Kostengründen haben jedoch viele Kassen den Erscheinungsrhythmus der Printmagazine ausgedünnt oder Printauflagen komplett eingestellt.

Die meisten Kassen bieten aktuell alternativ oder ergänzend zur Printzeitschrift ein interaktives, digitales Magazin, zu dem die Versicherten per Newsletter eingeladen werden. Die Bandbreite der angebotenen Digitalmagazine erstreckt sich von der einfachen PDF-Kopie der Printzeitung über klassische Webseitenformate – quasi als Anhängsel der Kassenwebseite – sowie über separate Magazin-Apps bis hin zu stylischen, eigenständigen interaktiven Blogformaten.

Klar ist, dass den Digitalformaten die Zukunft in der Gesundheitskommunikation gehören wird. Print kompromisslos zu kappen, kann gebundene Stammleser allerdings verprellen. Die Masse der vorhandenen Digitalmagazine wird von den Versicherten durch Nichtbeachtung abgestraft: „Noch nie davon gehört oder falls ja, catcht es weder ästhetisch noch inhaltlich“, so ein Kunden-O-Ton. Doch wie kann es ein Magazinformat schaffen, die Herzen der Zielgruppen zu erobern?

Um ihren gesetzlichen Auftrag zu erfüllen, die Versicherten mit Gesundheitskompetenz auszustatten, konkurrieren die Kassen mit einem explodierenden Angebot frei verfügbarer Gesundheitsinformationen im Internet, in den Social-Media-Kanälen sowie auch an den Zeitungskiosken. Gesundheitsverlage publizieren ständig neue Kaufzeitschriften zu Lifestyle-,  Vital-, Health- und Fitnessthemen. Die Apotheken Umschau zählt mit einer monatlichen Auflage von 7,6 Mio. Exemplaren zu den auflagenstärksten Print-Gesundheitstiteln im deutschen Markt. Auch in der Tagespresse gehört redaktioneller Gesundheitscontent zum Standardrepertoire.

Wie also sieht eine wertige Gesundheitskommunikation der Zukunft aus? Unsere Studie liefert valide, strategisch belastbare Antworten und die nötigen To do‘s für die Umsetzung.

Leitfragen.

• Welche Zukunft haben Kundenmagazine der Krankenkasse in Printform? Was kann ein Digitalmagazin leisten?
• Wie können Print / Digital zu wertigen Kontaktkanälen / Kundenbindungs-instrumenten weiterentwickelt werden?
• Welche Themen schaffen in welcher Aufmachung bei den Kernzielgruppen Relevanz?
  Wie wollen die Versicherten in der Zukunft Gesundheitscontent konsumieren?
• Welchen Stellenwert hat die Krankenkasse als Absender von Gesundheitsinformationen im Vergleich zu anderen Contentanbietern?
• Wie wirkt eine wertige Gesundheitskommunikation auf das Image und auf das Markenbild der Krankenkasse? 

Nutzen und Erkenntniswert.

Bieder, anstrengend, langweilig, oberflächlich, steril, ausgelutschte Randomthemen – so nehmen Versicherte die Gesundheitskommunikation ihrer Krankenkasse bislang wahr.

Wo und wie die Zielgruppen für Gesundheitswissen der Krankenkasse überhaupt noch erreichbar sind, wie man die Worthülse „Gesundheitskompetenz“ mit Leben erfüllt und wie es eine Krankenkasse schaffen kann, mit wertigem Gesundheitscontent im Versichertenalltag Relevanz zu erzeugen – das alles zeigt unsere Marktforschungsstudie strukturiert auf.

Egal, ob Ihr eigenes Kundenmagazin oder Gesundheitsmedium in unseren Home Use Tests unter die Lupe genommen wurde oder nicht – aus den transparent aufbereiteten und kommentierten Beispielen können Sie ganz konkrete Learnings für Ihre eigene Gesundheitskommunikation der kommenden Jahre ableiten.

Studienexposé.

Das Studienpaket besteht aus drei zusammengehörigen Reports:

• Ergebnisreport „Gesundheitskommunikation und Kundenmagazine“ mit allen zentralen Learnings (Charts, 160 S.)
• Report Home Use Test (Charts, 228 S.)
  Textfassung (75 Seiten)

Hier können Sie die Studieninformation anfordern: 
Dr. Evelyn Kade-Lamprecht, Mail: kade-lamprecht@hc-spirit.de

Wie kommt das ePA Opt-out-Verfahren zum Fliegen?

Dazu haben wir uns bei Versicherten, Ärzten und Fachexperten aus Krankenkassen umgehört und die Marktfakten analysiert. Unsere Ideen für eine praxistaugliche Kommunikation haben wir in einem 60-seitigen Konzeptpapier zusammengefasst, das durch die Bertelsmann Stiftung veröffentlicht wurde. (Link zur Bertelsmann Stiftung)

Hier ein kleiner Auszug aus den Ergebnissen:

1. Das ePA-Opt-out-Verfahren braucht eine gesamtgesellschaftliche Rahmung. Diese betrifft die Regulatorik, die Systemreadiness, die Readiness der Nutzer (Ärzte + Bevölkerung). Dringend notwendig ist zudem eine angemessene Datennutzungskultur.
2. Der ePA-Nutzen für die Versicherten und Leistungserbringer muss bei allen Entwicklungssteps und Kommunikationsmaßnahmen strikt im Fokus stehen. Solange bei Ärzten und Versicherten kein Grundverständnis der eigentlichen ePA erreicht ist, ergibt es wenig Sinn, das Opt-out-Verfahren zu kommunizieren. Notwendig sind praxistaugliche Anwendungsfälle und Use Cases, die den Ärzten und den Patienten den ePA-Nutzen an ganz konkreten Beispielen nahebringen.
3. Da die Ärzte für die Versicherten ePA-Vertrauenspartner Nr. 1 sind, sollten die Ärzte dringend in die Konzeptionierung des Opt-out-Verfahrens eingebunden werden. Störgefühle der Ärzteschaft, Angst vor Transparenz und vor Überprüfbarkeit leitliniengestützter Behandlung sollten kommunikativ und regulatorisch behandelt werden. Wir brauchen eine partizipative Kommunikationsstrategie, die das „Henne-Ei-Problem“ und die Konfliktpotenziale zwischen den beteiligten ePA-Akteuren auflöst.
4. Vorausgesetzt, die regulatorischen Eckpunkte des Opt-out-Verfahrens sind definiert und die TI-Hürden überwunden, bedarf es einer zentral gesteuerten, öffentlichkeitswirksamen Dach-Kommunikationskampagne unter Federführung des BMG, die den Boden für detaillierte Opt-out-Kommunikationsmaßnahmen der einzelnen Stakeholder ebnet.
5. Sowohl die Ärzte als auch die Versicherten äußern bezüglich Dokumentenfreigabe, Datenschutz und Datensicherheit riesige Wissensdefizite, Skepsis und Vorbehalte. Wir brauchen daher eine alltagstaugliche, einfache, laienverständliche ePA-Kommunikation, die das dringend nötige ePA-Grundvertrauen schafft. Die gesamte Klaviatur des Kommunikationsmixes (Kanäle, Content, Botschaften, Maßnahmen) muss professionell bespielt werden. In der Erklärverantwortung sind neben der Ärzteschaft auch die Krankenkassen.

Ein Lesetipp ist unsere Stärken-/ Schwächen-/ SWOT-Analyse, die den ePA-Status Quo aus Sicht der drei Zielgruppen Ärzteschaft, Versicherte und Krankenkassen strukturiert analysiert.

Für alle Kommunikationsverantwortlichen hält unser Impulspapier eine feingranulare, direkt umsetzbare Handlungsanleitung sowie jede Menge Best Practice-Beispiele bereit, wie die Kommunikation von ePA und Opt-Out funktionieren kann.

Sehr herzlich danken wir den ePA-Teams der AOKn, BARMER, DAK und TK sowie der BITMARCK für den guten inhaltlichen Support bei der Konzipierung unserer SWOT-Analyse.

hc:spirit GmbH
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