Krankenkassen und hybride Kundenreisen im Alltag gesunder und kranker Versicherter
Sowohl Gesunde als auch Kranke haben sich damit arrangiert, sich ihren Weg durch die Gesundheitsversorgung selbst suchen zu müssen. Zielgruppenübergreifend sind die Kundenreisen durch Zufälligkeiten und Brüche geprägt. Sie haben den Charakter „selbstgebastelter Do-it-yourself“-Journeys. Die Krankenkasse als relevanter Touchpoint oder Treiber kommt im Mindset der Versicherten auf der individuellen Kundenreise nicht vor.
Warum das so ist und wie wir das ändern können – dazu liefert unsere tiefenpsychologische Studie valide, strategisch belastbare Antworten und die nötigen To do‘s für die Umsetzung.
Leitfragen.
- Kundenreisen gesund vs. krank: Was verstehen gesunde und kranke Versicherte unter einer individualisierten, digital begleiteten Customer Journey?
- Touchpoints: Wie erleben die Versicherten die Touchpoints auf ihrer Reise durch die Gesundheitsversorgung? An welchen Touchpoints startet die Kundenreise? Welche Touchpoint-Begleitung ist gewünscht?
- Rolle der Krankenkasse: Welche Rolle kommt der Krankenkasse auf der Kundenreise zu? Wie proaktiv soll die Kasse agieren? Wo sprechen die Versicherten der Krankenkasse Kompetenzen ab? Warum ist das so? Was wird von der Krankenkasse erwartet?
- Hybride Kundenreisen analog + digital: Wie viel Digitalisierung ist gewünscht? Wo werden analoge, menschliche Touchpoints weiter nutzbringend sein? Wie sollten physische und digitale Angebote verknüpft werden? Was bringt Nutzen im Alltag?
- ePA als Schaltstelle: Welche Hürden und Hemmnisse muss die ePA überwinden, um Alltagsbedeutung für die Versicherten zu erlangen? Wie wird die ePA zum Begleiter bzw. zur Schaltzentrale der individuellen Kundenreise?
- Motivations- und Anreizsysteme: Wie kann es gelingen, die Versicherten zur Nutzung zu motivieren und sie in den hybriden Gesundheitsangeboten zu halten? Wie muss was erklärt, kommuniziert und incentiviert werden?
- Wohin geht die Reise? Wie kann die Erwartungslücke zwischen dem Bedarf der Versicherten nach hochindividualisierten Versorgungs-/ Präventionsangeboten einerseits und dem allgemeinen Leistungsspektrum der Kassen für die breite Masse andererseits geschlossen werden?
Methodik.
- Psychologisch-wissenschaftliche Marktforschung, bestehend aus zwei tiefenpsychologischen Kreativworkshops a 4 Stunden und 30 nachgelagerten Home Use Tests zu Kassen-Apps, ePAs verschiedener Kassen sowie hybriden Versorgungs- und Präventionsangeboten
- Home Use Test-Interviews per Zoom, in denen der gesamte Nutzungsprozess inkl. Registrierung und Authentifizierung realitätsgetreu nacherlebt wurde
- Probandenscreening anhand von 25 Qualitäts-Screening-Kriterien
- Tiefenpsychologische Analyse und Auswertung von insgesamt 40 Stunden Kunden-O-Tönen
Studienexposé.
Das Studienpaket besteht aus zwei zusammengehörigen Reports:
- Ergebnisreport mit allen Herleitungen und zentralen Learnings (Charts, 117 S.)
- Report Home Use Test (Charts, 160 S.)
Hier können Sie das Studienexposé anfordern: kade-lamprecht@hc-spirit.de
Wie kommt das ePA Opt-out-Verfahren zum Fliegen?
Dazu haben wir uns bei Versicherten, Ärzten und Fachexperten aus Krankenkassen umgehört und die Marktfakten analysiert. Unsere Ideen für eine praxistaugliche Kommunikation haben wir in einem 60-seitigen Konzeptpapier zusammengefasst, das durch die Bertelsmann Stiftung veröffentlicht wurde. (Link zur Bertelsmann Stiftung)
Hier ein kleiner Auszug aus den Ergebnissen:
- Das ePA-Opt-out-Verfahren braucht eine gesamtgesellschaftliche Rahmung. Diese betrifft die Regulatorik, die Systemreadiness, die Readiness der Nutzer (Ärzte + Bevölkerung). Dringend notwendig ist zudem eine angemessene Datennutzungskultur.
- Der ePA-Nutzen für die Versicherten und Leistungserbringer muss bei allen Entwicklungssteps und Kommunikationsmaßnahmen strikt im Fokus stehen. Solange bei Ärzten und Versicherten kein Grundverständnis der eigentlichen ePA erreicht ist, ergibt es wenig Sinn, das Opt-out-Verfahren zu kommunizieren. Notwendig sind praxistaugliche Anwendungsfälle und Use Cases, die den Ärzten und den Patienten den ePA-Nutzen an ganz konkreten Beispielen nahebringen.
- Da die Ärzte für die Versicherten ePA-Vertrauenspartner Nr. 1 sind, sollten die Ärzte dringend in die Konzeptionierung des Opt-out-Verfahrens eingebunden werden. Störgefühle der Ärzteschaft, Angst vor Transparenz und vor Überprüfbarkeit leitliniengestützter Behandlung sollten kommunikativ und regulatorisch behandelt werden. Wir brauchen eine partizipative Kommunikationsstrategie, die das „Henne-Ei-Problem“ und die Konfliktpotenziale zwischen den beteiligten ePA-Akteuren auflöst.
- Vorausgesetzt, die regulatorischen Eckpunkte des Opt-out-Verfahrens sind definiert und die TI-Hürden überwunden, bedarf es einer zentral gesteuerten, öffentlichkeitswirksamen Dach-Kommunikationskampagne unter Federführung des BMG, die den Boden für detaillierte Opt-out-Kommunikationsmaßnahmen der einzelnen Stakeholder ebnet.
- Sowohl die Ärzte als auch die Versicherten äußern bezüglich Dokumentenfreigabe, Datenschutz und Datensicherheit riesige Wissensdefizite, Skepsis und Vorbehalte. Wir brauchen daher eine alltagstaugliche, einfache, laienverständliche ePA-Kommunikation, die das dringend nötige ePA-Grundvertrauen schafft. Die gesamte Klaviatur des Kommunikationsmixes (Kanäle, Content, Botschaften, Maßnahmen) muss professionell bespielt werden. In der Erklärverantwortung sind neben der Ärzteschaft auch die Krankenkassen.
Eine Lesetipp ist unsere Stärken-/ Schwächen-/ SWOT-Analyse, die den ePA-Status Quo aus Sicht der drei Zielgruppen Ärzteschaft, Versicherte und Krankenkassen strukturiert analysiert.
Für alle Kommunikationsverantwortlichen hält unser Impulspapier eine feingranulare, direkt umsetzbare Handlungsanleitung sowie jede Menge Best Practice-Beispiele bereit, wie die Kommunikation von ePA und Opt-Out funktionieren kann.
Sehr herzlich danken wir den ePA-Teams der AOKn, BARMER, DAK und TK sowie der BITMARCK für den guten inhaltlichen Support bei der Konzipierung unserer SWOT-Analyse.
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