Personalisierte Gesundheitskommunikation als Effizienztreiber für Versorgung, Prävention und Kundenservice
Follow me to health: Krankenkassen zwischen
Social Hype und Künstlicher Intelligenz
Die Informationsbedürfnisse und das Mediennutzungsverhalten der Versicherten haben sich in den letzten Jahren gravierend verändert. Der Trend zur Fragmentierung des Medienkonsums setzt sich weiter fort - zeitunabhängige und flexible Medienangebote gewinnen eine immer größere Bedeutung. Simultan, kanalübergreifend und fragmentiert wechseln die Versicherten zwischen Suchen, Streamen, Scrollen hin und her. Permanent spült der Algorithmus neuen Gesundheitscontent in die Feeds der Nutzer - passend zu Interessen, Verhalten und „was gerade läuft“.
Künstliche Intelligenz ist im Alltag der Menschen angekommen, jedoch im Kontext von Krankenkasse und individueller Gesundheitsversorgung für die meisten Versicherten Neuland.
Für Krankenkassen wird der Kampf um die Aufmerksamkeitsspannen der Zielgruppen immer härter. Außerhalb der Abwicklung von KV-Angelegenheiten ist die Krankenkasse für die Versicherten weitestgehend unsichtbar – das muss sich ändern!
Wie Krankenkassen ihre Zielgruppen in der Zukunft überhaupt noch kommunikativ erreichen können, darauf liefert unsere psychologische Marktforschung strategisch belastbare Antworten aus der Versichertenperspektive.
Leitfragen.
Informationsverhalten zu Gesundheit: Welchen Stellenwert und Interessensstatus haben Gesundheit und Gesundheitsthemen im alltäglichen Lebensszenario der Menschen? Welche Medien, Formate, Kanäle werden genutzt? Zu welchen Anlässen und in welcher Form wird Gesundheitscontent konsumiert?
Kommunikation mit der Krankenkasse: Wo kommt die Krankenkasse bei der Suche nach Gesundheitsinformationen vor? Wo und wie suchen die Zielgruppen nach Infos von der Krankenkasse? Wie kann die Krankenkasse der Unsichtbarkeitsfalle entkommen?
Newsletter der Krankenkasse: Warum sollte ein Abgleiten des Kassen-Newsletters in die Bedeutungslosigkeit unbedingt verhindert werden? Wie kann die Verjüngungskur des altbackenen Newsletter-Images gelingen? Was können Marketing Automation, Technologie und KI beitragen, damit der Kassen-Newsletter zu einem echten Serviceerlebnis wird?
Digitale Assistenten und KI: Welche Einsatzszenarien von KI im Krankenkassenkontext sind für die Versicherten vorstellbar? Was erzeugt Skepsis und Zweifel? Wie kann die „Blackbox KI“ den Versicherten nahe gebracht werden? Wo wird menschliche Beratung gewünscht? Wie wäre es, wenn sich statt der Kasse der KI-Bot meldet und die Kassen-Website wie eine KI-Suchmaschine funktionieren würde?
Krankenkasse auf Social Media: Wie unterscheiden sich die Nutzungsszenarien von Instagram, TikTok, YouTube? Gibt es Kanalpräferenzen? Was kommt gut oder weniger gut an? Was interessiert, fasziniert oder begeistert an den Gesundheits-Influencern? Welchen Nutzen bringt eine Kassen-Kooperation mit Influencern? Was muss bei der Auswahl von Gesundheits-Influencern beachtet werden? Welche Verantwortung muss die Krankenkasse übernehmen, um Fake News gegenzusteuern?
Kommunikative Begleitung von Versorgung und Prävention: Wie können die Versicherten für Präventionsthemen empfänglich gemacht und in Aktion gebracht werden? Wie aufgeschlossen sind die Versicherten für die proaktive Empfehlung und Begleitung hybrider Versorgungsangebote durch einen digitalen Assistenten der Krankenkasse?
Methodik.
- Psychologisch-wissenschaftliche Marktforschung, bestehend aus 4 Modulen
- Zwei tiefenpsychologische Kreativworkshops a 4 Stunden
- TOP 50-Kassen-Desktop-Analyse zu Newslettern, Social-Media-Aktivitäten (Instagram, TikTok, YouTube), Podcast-Angeboten
- 15 Experteninterviews mit den Fachabteilungen marktführender Krankenkassen
- Pretask-Fragebogen-Modul mit thematischen Aufgabenstellungen für die Probanden
- Probandenscreening anhand von 25 Qualitäts-Screening-Kriterien
- Tiefenpsychologische Analyse und Auswertung der Kunden-O-Töne.
Studienreport.
- Ergebnisreport mit allen Herleitungen und Zusammenfassung der Kernerkenntnisse in Form von 12 zentralen Learnings, inkl. strategischer und operativer To Dos für die zukünftige Gesundheitskommunikation von Krankenkassen (Charts, 200 S.)
- Management- und präsentationstauglich aufbereitet und illustriert
Hier können Sie die Studieninformation anfordern:
Dr. Evelyn Kade-Lamprecht, Mail: kade-lamprecht@hc-spirit.de
Gesundheitskommunikation und Kundenmagazine
Wie die Versicherten in der Zukunft Gesundheitswissen konsumieren möchten.
Gesundheitskommunikation in der Relevanzfalle.
Die Print-Kundenmagazine der Krankenkassen waren in der Vergangenheit ein fest etablierter Zugangskanal zu den Versicherten. Vor allem aus Kostengründen haben jedoch viele Kassen den Erscheinungsrhythmus der Printmagazine ausgedünnt oder Printauflagen komplett eingestellt.
Die meisten Kassen bieten aktuell alternativ oder ergänzend zur Printzeitschrift ein interaktives, digitales Magazin, zu dem die Versicherten per Newsletter eingeladen werden. Die Bandbreite der angebotenen Digitalmagazine erstreckt sich von der einfachen PDF-Kopie der Printzeitung über klassische Webseitenformate – quasi als Anhängsel der Kassenwebseite – sowie über separate Magazin-Apps bis hin zu stylischen, eigenständigen interaktiven Blogformaten.
Klar ist, dass den Digitalformaten die Zukunft in der Gesundheitskommunikation gehören wird. Print kompromisslos zu kappen, kann gebundene Stammleser allerdings verprellen. Die Masse der vorhandenen Digitalmagazine wird von den Versicherten durch Nichtbeachtung abgestraft: „Noch nie davon gehört oder falls ja, catcht es weder ästhetisch noch inhaltlich“, so ein Kunden-O-Ton. Doch wie kann es ein Magazinformat schaffen, die Herzen der Zielgruppen zu erobern?
Um ihren gesetzlichen Auftrag zu erfüllen, die Versicherten mit Gesundheitskompetenz auszustatten, konkurrieren die Kassen mit einem explodierenden Angebot frei verfügbarer Gesundheitsinformationen im Internet, in den Social-Media-Kanälen sowie auch an den Zeitungskiosken. Gesundheitsverlage publizieren ständig neue Kaufzeitschriften zu Lifestyle-, Vital-, Health- und Fitnessthemen. Die Apotheken Umschau zählt mit einer monatlichen Auflage von 7,6 Mio. Exemplaren zu den auflagenstärksten Print-Gesundheitstiteln im deutschen Markt. Auch in der Tagespresse gehört redaktioneller Gesundheitscontent zum Standardrepertoire.
Wie also sieht eine wertige Gesundheitskommunikation der Zukunft aus? Unsere Studie liefert valide, strategisch belastbare Antworten und die nötigen To do‘s für die Umsetzung.
Leitfragen.
Welche Zukunft haben Kundenmagazine der Krankenkasse in Printform? Was kann ein Digitalmagazin leisten?
Wie können Print / Digital zu wertigen Kontaktkanälen / Kundenbindungs-instrumenten weiterentwickelt werden?
Welche Themen schaffen in welcher Aufmachung bei den Kernzielgruppen Relevanz?
Wie wollen die Versicherten in der Zukunft Gesundheitscontent konsumieren?
Welchen Stellenwert hat die Krankenkasse als Absender von Gesundheitsinformationen im Vergleich zu anderen Contentanbietern?
Wie wirkt eine wertige Gesundheitskommunikation auf das Image und auf das Markenbild der Krankenkasse?
Nutzen und Erkenntniswert.
Bieder, anstrengend, langweilig, oberflächlich, steril, ausgelutschte Randomthemen – so nehmen Versicherte die Gesundheitskommunikation ihrer Krankenkasse bislang wahr.
Wo und wie die Zielgruppen für Gesundheitswissen der Krankenkasse überhaupt noch erreichbar sind, wie man die Worthülse „Gesundheitskompetenz“ mit Leben erfüllt und wie es eine Krankenkasse schaffen kann, mit wertigem Gesundheitscontent im Versichertenalltag Relevanz zu erzeugen – das alles zeigt unsere Marktforschungsstudie strukturiert auf.
Egal, ob Ihr eigenes Kundenmagazin oder Gesundheitsmedium in unseren Home Use Tests unter die Lupe genommen wurde oder nicht – aus den transparent aufbereiteten und kommentierten Beispielen können Sie ganz konkrete Learnings für Ihre eigene Gesundheitskommunikation der kommenden Jahre ableiten.
Studienexposé.
Das Studienpaket besteht aus drei zusammengehörigen Reports:
- Ergebnisreport „Gesundheitskommunikation und Kundenmagazine“ mit allen zentralen Learnings (Charts, 160 S.)
- Report Home Use Test (Charts, 228 S.)
- Textfassung (75 Seiten)
Hier können Sie das Studienexposé anfordern:
kade-lamprecht@hc-spirit.de
hc:spirit GmbH
Wichertstraße 16
10439 Berlin
T +49 30 446 752 09
F +49 30 446 752 75
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Dr. Evelyn Kade-Lamprecht
M +49 172 3002381
kade-lamprecht@hc-spirit.de