Gesundheitskommunikation und Kundenmagazine
Wie die Versicherten in der Zukunft Gesundheitswissen konsumieren möchten.
Gesundheitskommunikation in der Relevanzfalle.
Die Print-Kundenmagazine der Krankenkassen waren in der Vergangenheit ein fest etablierter Zugangskanal zu den Versicherten. Vor allem aus Kostengründen haben jedoch viele Kassen den Erscheinungsrhythmus der Printmagazine ausgedünnt oder Printauflagen komplett eingestellt.
Die meisten Kassen bieten aktuell alternativ oder ergänzend zur Printzeitschrift ein interaktives, digitales Magazin, zu dem die Versicherten per Newsletter eingeladen werden. Die Bandbreite der angebotenen Digitalmagazine erstreckt sich von der einfachen PDF-Kopie der Printzeitung über klassische Webseitenformate – quasi als Anhängsel der Kassenwebseite – sowie über separate Magazin-Apps bis hin zu stylischen, eigenständigen interaktiven Blogformaten.
Klar ist, dass den Digitalformaten die Zukunft in der Gesundheitskommunikation gehören wird. Print kompromisslos zu kappen, kann gebundene Stammleser allerdings verprellen. Die Masse der vorhandenen Digitalmagazine wird von den Versicherten durch Nichtbeachtung abgestraft: „Noch nie davon gehört oder falls ja, catcht es weder ästhetisch noch inhaltlich“, so ein Kunden-O-Ton. Doch wie kann es ein Magazinformat schaffen, die Herzen der Zielgruppen zu erobern?
Um ihren gesetzlichen Auftrag zu erfüllen, die Versicherten mit Gesundheitskompetenz auszustatten, konkurrieren die Kassen mit einem explodierenden Angebot frei verfügbarer Gesundheitsinformationen im Internet, in den Social-Media-Kanälen sowie auch an den Zeitungskiosken. Gesundheitsverlage publizieren ständig neue Kaufzeitschriften zu Lifestyle-, Vital-, Health- und Fitnessthemen. Die Apotheken Umschau zählt mit einer monatlichen Auflage von 7,6 Mio. Exemplaren zu den auflagenstärksten Print-Gesundheitstiteln im deutschen Markt. Auch in der Tagespresse gehört redaktioneller Gesundheitscontent zum Standardrepertoire.
Wie also sieht eine wertige Gesundheitskommunikation der Zukunft aus? Unsere Studie liefert valide, strategisch belastbare Antworten und die nötigen To do‘s für die Umsetzung.
Leitfragen.
Welche Zukunft haben Kundenmagazine der Krankenkasse in Printform? Was kann ein Digitalmagazin leisten?
Wie können Print / Digital zu wertigen Kontaktkanälen / Kundenbindungs-instrumenten weiterentwickelt werden?
Welche Themen schaffen in welcher Aufmachung bei den Kernzielgruppen Relevanz?
Wie wollen die Versicherten in der Zukunft Gesundheitscontent konsumieren?
Welchen Stellenwert hat die Krankenkasse als Absender von Gesundheitsinformationen im Vergleich zu anderen Contentanbietern?
Wie wirkt eine wertige Gesundheitskommunikation auf das Image und auf das Markenbild der Krankenkasse?
Methodik.
Psychologisch-wissenschaftliche Marktforschung, bestehend aus drei tiefenpsychologischen Kreativworkshops und 40 nachgelagerten Home Use Tests der Kundenmagazine verschiedener Krankenkassen (Print und digital) sowie der Apotheken Umschau.
Clusterkriterien für die Probandenauswahl:
- Lebenssituationen, in denen man die Krankenkasse wechseln würde
- Lebensszenario mit und ohne Kind
- Health-Typologien + Mediennutzungstypologien
- Alter der Versicherten
Dem Probandenscreening liegt eine wissenschaftliche Qualitätsauswahl zugrunde, die auf 25 Qualitätskriterien basiert. Insgesamt haben wir im Rahmen der Studie mehr als 50 Stunden Kunden-O-Töne tiefenpsychologisch analysiert. Innerhalb der Home Use Tests kamen tiefenpsychologische Zoom-Interviews zum Einsatz, in denen die Magazinnutzung realitätsgetreu nacherlebt wurde.
Nutzen und Erkenntniswert.
Bieder, anstrengend, langweilig, oberflächlich, steril, ausgelutschte Randomthemen – so nehmen Versicherte die Gesundheitskommunikation ihrer Krankenkasse bislang wahr.
Wo und wie die Zielgruppen für Gesundheitswissen der Krankenkasse überhaupt noch erreichbar sind, wie man die Worthülse „Gesundheitskompetenz“ mit Leben erfüllt und wie es eine Krankenkasse schaffen kann, mit wertigem Gesundheitscontent im Versichertenalltag Relevanz zu erzeugen – das alles zeigt unsere psychologische Marktforschungsstudie strukturiert auf.
Egal, ob Ihr eigenes Kundenmagazin oder Gesundheitsmedium in unseren Home Use Tests unter die Lupe genommen wurde oder nicht – aus den transparent aufbereiteten und kommentierten Beispielen können Sie ganz konkrete Learnings für Ihre eigene Gesundheitskommunikation der kommenden Jahre ableiten.
Studienexposé.
Das Studienpaket besteht aus drei zusammengehörigen Reports:
- Ergebnisreport „Gesundheitskommunikation und Kundenmagazine“ mit allen zentralen Learnings (Charts, 160 S.)
- Report Home Use Test (Charts, 228 S.)
- Textfassung der tiefenpsychologischen Analyse (75 Seiten)
Hier können Sie das Studienexposé anfordern:
kade-lamprecht@hc-spirit.de
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Dr. Evelyn Kade-Lamprecht
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